格局打开:NFT持有者决定IP天花板

来源:星球日报

格局打开:NFT持有者决定IP天花板

我算是一个略懂 NFT 皮毛的玩家,叫得上名字的 NFT 参与了大半,至今持有 BAYC、Azuki、Doodles、CoolCats、Mfers 等系列;我曾经是一个文娱领域的作者,采访过不少 IP 孵化与运营相关的企业;我也是一个喜欢收藏一点现代艺术作品和潮玩的人。

当 NFT 出现的时候,我很快为之着迷,沉迷于它丰富广泛的消费属性、投资属性、收藏属性、潮流属性,关于 NFT 是什么,为何成为趋势,为何必须关注,从一个玩家的身份,我有一些自己的看法,相信会和市场上现有的解读有一些不同。

从IP角度聊聊NFT

近期行业流量的焦点当属 BAYC 和它的母公司 Yuga Labs,3 月 12 日,当看到 Yuga Labs 从 Larva Labs 手中收购 Crypto Punks 和 Meebits 系列的时候,我在推特上感叹了 Yuga Labs 的格局,在这个收购的故事中,Larva Labs 更像一个顶级 IP 的孵化工厂,但 Yuga Labs 是不仅自有还能收购赋能的 IP 运营平台,前者像皮克斯,后者则是迪士尼。

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后续 Yuga Labs 也进一步展示了自己作为 NFT 第一 IP 平台的愿景,包括在新的 deck 中将其愿景形容为“ bridging the gap between culture and web3”,并叙述了其致力打破“元宇宙”的边界、进一步打造新 IP、收购老 IP 的计划,甚至还发布了他们的 NFT family 元宇宙“the Otherside”的视频短片。

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也有其它媒体用 “web3 时代的迪士尼”这样的定位形容  Yuga Labs,那么用一个卖小图片的公司对标百年娱乐巨头迪士尼是否过于夸张?我认为一点也不。

我的出发点并不是 APE 代币超过百亿美元的完全释放市值,也不是其刚刚完成的 40 亿美元估值、a16z 领投,Adidas Ventures、Animoca Brands、Samsung、Google Ventures 等参与的 4.5 亿美元融资,而是百年以来 IP 孵化运营和版权商业化的变化与规律。

几年前有一个 IP 公司的创始人跟我说过一句话,我深以为然。IP 公司永远都在思考的核心问题就是“低成本、高流量”,如何以更低成本获得更高流量,内容、渠道、营销手段都视这一核心拟定和变化。

百年之前,宽荧幕的有声电影就是新媒体,1928 年,迪士尼推出史上第一部有声动画《汽船威利号》,影视是那个年代全新的内容载体,米奇家族则是这个渠道里崛起的第一批 IP,也成了全球观影者心中的鼻祖 IP。

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近百年以来,迪士尼也遭遇过多次增长瓶颈,始终不断推陈出新旗下 IP 、拓展新的发行渠道以保持领先地位,包括发展娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、游戏、传媒网络等业务,并购皮克斯、漫威、21世纪福克斯,并在疫情期间大力发展流媒体业务 Disney+,甚至也在近期宣布将进军元宇宙。

不过我更想聊聊的是 1974 年成立的三丽鸥,这是所有 IP 人最爱举的例子。无人不识其旗下最知名的 IP HelloKitty,神奇的是,HelloKitty 并没有任何影视作品,甚至没进行过任何广告宣传,但三丽鸥建立了最早的全套 IP 授权与管理链条。除了烟酒这种特殊品类,三丽鸥几乎向所有领域进行版权联名授权,包括服装、饰品、日化用品、汽车、线下商铺等等。

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在 20 世纪下半叶商品市场和国际贸易飞速发展的背景下,我相信你很难逃过买一两件印着 HelloKitty 家族的东西。当你拿着 HelloKitty 水壶喝水,用 HelloKitty 铅笔写字,你在消费的同时也在成为这个 IP 的传播节点。

另一个有意思的例子是 Line Friends,LINE 是由韩国互联网集团 NHN 旗下的日本子公司 NHN Japan 开发社交应用,作为 LINE 自带的表情包,布朗熊、可妮兔、莎莉的知名度伴随着这款即时通讯软件的普及大火,LINE FRIENDS 也成为独立品牌,运营角色 IP,业务包含游戏、动画、主题乐园、咖啡店等,2019 年营收就超过了 12 亿元。

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类似的例子包括 Kakao Friends、中国的微信生态表情包里火起来的长草颜团子(十二栋文化)、还有近期也发布了 NFT 系列的,曾经伴随豆瓣、微博等 Web2 主流社区产品生产冷笑话内容的而为这代互联网用户熟知的冷兔。

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我想说的是,从影视作品、日用品、到表情包这三种例子,我们可以看到,随着传播媒介的变化、培育 IP 的周期缩短、商业化变现的链条也在缩短,传播模式更轻,触达效率则是几何级增长。同时,IP 的设计风格、呈现方式也在不断迭代。

这就像纸媒、互联网媒体、社交媒体这样的进化过程,获取信息和注意力的方式和媒介在变化,每个时代什么人、什么东西火了存在偶然性、不可复制性,但又确实是时代的不二选择。

BAYC和Yuga Labs的无限潜力

因此,当我看到 NFT 的时候,我知道这将是一次真正的、全新的变革。

作为 IP,NFT 的传播认知速度是真正的“坐上火箭”,2021 年 8 月,NBA 巨星库里购买了一只 BAYC,并将其更换为推特头像,这不仅是 Crypto 行业的头条新闻,也在当天登上推特上的第一热搜、抖音的第一热搜。最近我回老家,一个亲戚(八线城市的普通人,完全不知为何物)看了眼我的微信头像说,你这是和库里同款的猴子吗?

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此后达拉斯小牛队老板 Mark Cuban、百大 DJ Steve Aoki、The Chainsmokers、Marshmello、林肯公园组合的 Mike Shinoda、歌手 Post Malone、饶舌巨星 Snoop Dogg、足球名将内马尔、名媛 Paris Hilton、以及 Justin Bieber、Eminem 等巨星(大概只说了目前明星持有者的十分之一)纷纷购买 BAYC 系列并更换头像。

Twitter 日活 2 亿,Instagram 日活 5 亿,微信日活 10 亿,上述明星大 V 则是动辄坐拥千万级别粉丝。而这些传播渠道不仅不是买来的,还是 KOL 们自发一掷千金、参与建设社区的行为,如果 NFT 不是这个时代最强 IP 的载体,什么才是呢?

有人会提出这些影响力也无法通过授权变现到 BAYC 创造者 Yuga Labs 的腰包,或是 NFT 的去中心化开放版权存在隐患等问题,我只能说:朋友,你格局太小了,你对 Web3.0 的世界一无所知。

截至 2021 年 1 月,Hello Kitty 诞生 47 年来的收入是 845 亿美元,而它是全球历史上第二卖座的 IP(排名第一的是 1996 年诞生的宝可梦,产生收入 1000 亿美元)。

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BAYC 诞生不到一年,总成交额已经超过 15 亿美元,MAYC 7 个月的成交额超过 10 亿美元,Crypto Punk 系列总成交额达 27 亿美元,APE coin 当前价格在 12 美元附近,代币市值 120 亿美元。而这些数字还远未涵盖其商业价值。

不过更重要的不是这些数字,而是 BAYC 为持有者带来了什么。

Web3时代的版权体系

库里在 2021 年 8 月以 55 购买了一只 BAYC,并以 5.7 ETH 够买了一只 BAKC,按当时 ETH 价格换算约为 19.8 万美元。

此后,库里登上全球社交媒体热搜榜,被 Web3 世界奉为领袖人物,9 月 8 日,他成为了主流加密交易平台 FTX 的全球大使和股东;12 月 22 日,他与 FTX.US 发布斯蒂芬·库里「2974」系列 NFT,发行销售额达 146 万美元,全部用于慈善事业;12 月 24 日,他在 Polygon 网络发行 5 款「Genesis Curry Flow」球鞋系列NFT,总销售额当天超过 300 万美元。

上周,与 Bored Ape Yacht Club(BYAC)NFT 生态系统相关的代币 ApeCoin(APE)正式推出。同时持有 Bored Ape 和 Kennel Club 可领取 10950 枚,库里领取的空投如果今天卖出,价值 13 万美元。而今天 BAYC 系列的地板价格为 101 ETH,BAKC 的地板价格为 8 ETH,已经是库里买入价格的 2 倍。

也就是说,库里持有猴子的这半年,不仅获得了近 3 倍的投资回报,还从体育明星跃升为新领域的 KOL。元宇宙时代还远未到来,我们却已经感受到了,如何通过虚拟的数字 IP,实现现实世界的名利双收,还有比这更“未来”的事么?

更了不起的是颠覆传统授权模式的“去中心化版权”,我们来看看,版权的去中心化会带来什么。

首先,关于 NFT 的版权界定,推荐阅读这篇文章:NFT 的 CC0 迷雾(https://www.odaily.news/post/5177104),在此不做过多展开。我们就简单地说一下,YugaLabs 最初就拟定了非常明确的声明条款,肯定了你“拥有 NFT ”,而且 “拥有 NFT 的底层作品⽆聊猿”,并可以对拥有的 NFT 进行商用。

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这也是 Yuga Labs Crypto 收购 Punks 和 Meebits 后最为人热议的焦点之一,因为他们收购后计划将所有 CryptoPunks 和 Meebits 系列的商业版权授予其各自的所有者,要知道此前  Larva Labs 就因为不够 Web3、不开放版权而饱受诟病。

那么允许 NFT 拥有者商用这么厉害的 IP 会带来哪些结果呢?我来随便举几个例子:

1、去年 12 月,Adidas 联名 Bored Ape Yacht Club 发行 adidas Originals Into The Metaverse NFT,销售额达 5924 ETH(约合 2300 万美元),截至目前成交量近 1 亿美元。

2、环球音乐集团(Universal Music Group)本月购买了 Bored Ape Yacht Club #5537,与其之前购买的 NFT 共同组成 Kingship 的虚拟乐队团体,Kingship 中的三个成员来自 Bored Ape Yacht Club,另一个来自 Mutant Ape Yacht Club。

3、世界顶级电音节 Tomorrowland 宣布 NFT 艺术家 Ape Rave Club 将于 7 月 24 日在主舞台首演,成为今年音乐节的主角。Ape Rave Club 是一个来自Bored Ape Yacht Club NFT 系列的数字艺术家,计划通过 NFT 平台发布原创的加密原生音乐。

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几年前采访 POPMART 创始团队的时候我曾经问他们会不会基于 Molly 做内容,他们马上回答不会,并告诉我 Molly 可以是任何人,可以是任何职业、任何性格,他们不会做费力不讨好的内容,限制她作为一个平台化 IP。随着时间不断发展,我当时立刻觉得非常有道理。

而在 NFT 的宇宙里我看到了新的天花板,世界顶级的服装品牌、娱乐巨头、大牌明星都在不遗余力地用自己数十年积累的资源为 BAYC 做传播,从自己的角度赋予它顶级的内容、匹配最佳的渠道。

这是开放的力量,是我眼里 Web3 世界的版权体系——持有社区决定了 IP 的高度,这里的社区可以是人、可以是企业、也可以是 Dao 组织。

消费品、艺术品、奢侈品

最后,我想聊一些主观的体会。

NFT 诞生在一个非常有趣的时代,除了颠覆 IP 和 版权的商业世界的宏大叙事,当有人问我它是什么时,我会说:它是艺术品又不仅是艺术品,它是消费品又不仅是消费品,它是奢侈品又不仅是奢侈品(这里我指的是狭义的 Avatar 类 NFT)。

事实上,以上概念的定义的概念本身就在模糊边界。

很多从业者向“圈外新人”解释为什么一张看上去并不具备多少艺术技法的粗糙小图片 NFT 价值连城时,会用 Andy Worhal 和 Pop Art 来进行比喻,确实很恰当。

Pop Art 是从流行文化中汲取风格和题材的艺术:电视、可口可乐、漫画、罐头、美元、印花墙纸,最初,许多传统大佬对这样的艺术感到不安,因为他们拒绝商业文化,拒绝艺术商业化,认为它会威胁到现代主义与“高级文化”的生存。而叛逆、消解权威、直面商业社会,这样的趋势是不可逆的,是真实发生了的。

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NFT 则是现代艺术更极致地广泛化、市场化、商业化,你可以嫌弃它、看不起它,但你无法阻止这一切正在发生。

更有趣的例子是持续数年的、奢侈品街头化、潮流化的趋势。奢侈品的设计走下神坛,标语被印在衣服上、没有逻辑的 oversize、丧失来源的亚文化、和街头潮牌的联名、启用社交媒体网红作为品牌大使……

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这样现象的背后是全球中产阶级数量增加——奢侈品不再是所谓的财富与蓝血地位的象征,更多的是生活态度和彰显个性的选择,越来越多的人具有足够的购买力。奢侈品想在时尚市场中继续占据引导地位,就必须顺应时代的发展改变,开拓更加大众化、年轻化的市场。

当一些“新有钱人”问我为什么要买 NFT 的时候,比起告诉他 BAYC 是 Web3 的米奇,我更多的时候会说这是 Web3 的理查德米勒 ( RICHARD MILLE )。

当有人说奢侈品必须是历久弥新的百年经典品牌时,RICHARD MILLE 就是最好的打脸例子,它堪称是现代表坛崛起的超级后浪,2001 才推出第一款作品,喜欢挑战全新技术和材质在腕表上的应用,而 RICHARD MILLE 最早就是藉由各领域菁英(尤其是体育界,包括费德勒等)的品牌挚友们佩戴旗下款式而打响知名度,目前基本款价格就超过百万元甚至数百万元,却依然让有钱人趋之若鹜,尤其是明星、网红群体。

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这个例子是不是跟 BAYC 具有高度相似性?可以说,今天的奢侈品,“社群属性”(谁在带货)已经逐渐替代了“血统属性”,而戴理查德米勒的时候你还要“不经意地”挽起袖子给人看,咱也不像费德勒一样能总在球场的聚光灯下挥舞胳膊,换个 BAYC 头像明显和容易得多,流动性还更好。

因此,说回为什么品牌都在发 NFT 和大家都在买 NFT:巨头害怕落伍,恐惧被新事物击败;Web3 获利的新有钱人需要彰显社交身份;Web1、Web2 老有钱人需要一个对话新生代的切入口。

前两天有 Web3 的投资人跟我聊起一个 Web2 团队再度创业做的 Crypto 相关项目时,看到他们的 deck 团队介绍用的都是猴子时说:

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我不禁感叹,这就是传说中的 Web3 身份认同。

有媒体发布 NFT 是年轻人的“赌石”这样标题吸引眼球的内容,诚然,我们总在用旧的参照物比照新的世界,但互联网和商业世界的发展却是最不能“刻舟求剑”的,你想理解它,那么你应该先了解它。

当然,如今 BAYC 超过 100 个 ETH 的地板价对绝大部分人已是高不可攀了,BAYC 也毕竟只有 1 万个。但依然有更多新鲜有趣的系列正在不断产生,持有者本身也决定了这个 IP 的天花板,新的故事才刚刚开始,需要更多叙事者参与其中。参与之后,你将有意想不到的收获。

关于作者: jingzhe

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